POS w telekomunikacji lista newsów »
(2009-04-17)
Komunikacja branży telekomunikacyjnej w miejscu sprzedaży jest mówiąc najkrócej poprawna i estetyczna. Ale podobno na szaleństwo niedługo przyjdzie czas.
POS-y mają sprzedawać
Poprawna, to znaczy spełniająca swoją prosprzedażową rolę. Bo faktycznie dopiero w miejscu sprzedaży klient poznaje pełną ofertę operatora, pyta o szczegóły, kalkuluje cenę itd. To komunikat, który nie zmieści się w przekazie ATL-owej kampanii. – Głównym założeniem Orange, jeśli chodzi o funkcje materiałów point-of-sales, jest prosprzedażowa i proproduktowa komunikacja. Kampanie ATL-owe mają za zadanie przyciągnięcie klienta do punktu sprzedaży (wywołanie trafficu), zainteresowanie go ofertą. W salonie Orange natomiast klient może uzyskać bardziej szczegółowe informacje, dowiedzieć się, jakie są główne benefity, co stoi za ofertą. Bardzo ważne jest, by cała komunikacja BTL, również nasze materiały POS, były spójne z komunikatem ATL-owym, odpowiadały key visualowi kampanii, a jednocześnie bardziej szczegółowo przedstawiały produktowy benefit – mówi Gabriel Olszewski, brand manager marki Orange.
Kampania w telewizji czy na outdoorze ma więc ściągnąć klienta do salonu. Salon sam w sobie też powinien być magnesem dla przechodnia, a i oprócz tego ma skłonić do zakupu. Nic dziwnego więc, że operatorzy telefonii dbają o estetykę i przejrzystość tego, co dzieje się za witryną salonu sprzedaży.
Spójne z ATL-em
Przede wszystkim już z zewnątrz musi być widać, że ten operator to właśnie ten. To znaczy, że wszystko co od strony wizualnej dzieje się w punkcie sprzedaży, musi nawiązywać do identyfikacji wizualnej zbudowanej w mediach ATL-owych, na co przecież przeznacza się pokaźną część marketingowego budżetu. Działania POS muszą być zgodne z merchandising manualem, odnosić się do komunikatu wizerunkowego i w atrakcyjny sposób przekładać go na handlowe szczegóły.
Od witryny po podkładkę
Stąd więc najpierw operatorzy dbają o samą witrynę. To tu zaczyna się bój o klienta-wzrokowca. – Komunikacja BTL w miejscu sprzedaży zaczyna się od witryny – to ona ma przyciągać klienta do salonu. Tutaj posługujemy się m.in. plakatami w trzech formatach: B1, B3 oraz 50x100. W wyjątkowych sytuacjach, przy szczególnych kampaniach, te formaty mogą być inne. Poza tym stosujemy wyklejki (transparentne bądź nie), nawiązujące bezpośrednio do produktu, który chcemy komunikować – przyznaje Olszewski. W środku salonów można w zasadzie znaleźć wszelkie inny formy materiałów POS. – Dla telefonii Cyfrowego Polsatu najwięcej zamówień dotyczyło katalogów dla oferty pre- i post-paid, plakatów i ulotek – a więc materiałów, które najszybciej rotują. W punktach sprzedaży znajdą się także naklejki podłogowe, wobblery, hangery – a więc formy wykorzystywane na ogół przez FMCG. Generalnie najchętniej wykorzystywane są materiały płaskie, mniejszym powodzeniem cieszą się formy twarde (długotrwałe) – mówi Alex Lang, dyrektor zarządzający agencji Takefive. Istotnym elementem są wszelkie ulotki i inne materiały drukowane, które mają w przejrzysty sposób wyjaśniać szczegóły oferty. Przy natłoku informacji do przekazania, ograniczonej powierzchni punktu sprzedaży i jednoczesnej dbałości o przejrzystość, liczy się kreatywne wykorzystanie różnego rodzaju powierzchni. – Pracownicy salonów Orange korzystają np. z podkładek pod myszy, na których wydrukowane są warunki oferty. Klient, siedząc przy danym stanowisku pracy, może od razu zapoznać się z najważniejszymi profitami. W zasadzie wszędzie w punkcie sprzedaży, gdzie zatrzymuje się klient, można znaleźć materiały tłumaczące szczegóły oferty – przekonuje Olszewski.
Telefon – główny atraktor
Bardzo istotny jest sam sposób wyeksponowania samego telefonu. – Z badań wynika, że aparat telefoniczny jest głównym driverem zakupowym. Klient często nie przychodzi do salonu po ofertę, ale po telefon. Stąd te telefony trzeba gdzieś wyeksponować i tym miejscem jest punkt sprzedaży. Podobne zabiegi w miejscu sprzedaży stosują też inne sieci – podkreśla brand manager Orange. W przypadku Orange jest to o tyle istotne, że operator w kampaniach ATL-owych nie używa aparatów telefonicznych jako argumentu zakupowego. Kampanie Orange są raczej wizerunkowe. – W ATL-u (głównie tv) skupiamy się na przekazie, że jesteśmy marką, który ułatwia komunikowanie się. Nie pokazujemy technologii, pierwiastek ludzki i komunikacja międzyludzka są tu najważniejsze – dodaje. Tym istotniejsze jest więc wyeksponowanie telefonów w miejscu zakupu. Przy okazji launchu iPhona Orange eksponował np. w witrynach ekrany LED, na których prezentowane były funkcjonalności urządzenia.
Za mało odwagi
Telekomy przywiązują dużą wagę do wyglądu punktów sprzedaży. Zasady Visual merchandisingu nakładają na placówki określone reguły, których muszą przestrzegać. Punkty sprzedaży sieci zwykle więc są przyjazne klientowi, samym wyglądem zachęcają do zakupu i prześcigają się w zapewnieniu sprawnej i miłej obsługi. Pytanie tylko, czy to dziś wystarczy. – Jest wiele ciekawych, często nawet przygotowywanych specjalnie pod telekomy witryn sklepowych, naklejek podłogowych itp., jednak moim zdaniem brakuje i chęci i odwagi w stosowaniu odważnych rozwiązań – mówi Alex Lang. – Na ogół dochodzą też ograniczenia budżetowe, na realizację jest zwykle niewiele czasu, bo trzeba się dostosować do posunięć konkurencji. To nie oznacza, że materiały POS cierpią na jakości. To są poprawne wobblery, plakaty czy standy. Brakuje mi natomiast wyjścia poza przestrzeń samego sklepu, zastosowania czegoś mniej standardowego np. kampanii ambientowych. Koszty takich posunięć są niestety znaczne. Stąd punkty sprzedaży telekomów są dość podobne – uważa.
Jest miejsce dla ambientu
Na wyjście poza salon sprzedaży zdecydowała się marka Orange przy okazji jednej z promocji. – Ciekawa akcja towarzyszyła ofercie migracyjnej zachęcającej do przejścia z oferty na kartę na abonament. Wykorzystaliśmy wówczas przejścia dla pieszych w pobliżu salonu. Osoby przechodzące przez przejście na stronę, gdzie znajdował się salon, niosły transparent z napisem „Przejdź z karty na abonament” – przypomina Gabriel Olszewski. Ciekawe było np. zamieszanie wokół kolejek ustawiających się przed salonami w związku z premierą iPhona i dociekania, czy to akcja marketingowa czy prawdziwa gorączka zakupowa. Trudno jednak odnieść wrażenie, by działy marketingu operatorów prześcigały się w tworzeniu tego typu kampanii na co dzień. Niestandardowe posunięcia w światowej telekomunikacji można znaleźć w tym numerze w sekcji „Ambientowy zawrót głowy”.
Ten rok powinien być przełomem
Na odważną, wzbudzającą liczne dyskusje kampanię outdoorową, zdecydował się operator Play. Później fioletowo-białe kształty znalazły swoje odzwierciedlenie w punktach sprzedaży. Marce udało się zbudować rozpoznawalność. Zdaniem Langa to raczej jedyny wyraźniejszy akcent na rynku. – W zasadzie jedynie ten operator zdecydował się jak dotąd na odważną kampanię out-of-home. Niestety odważne, niestandardowe rozwiązania są trudniejsze do zaakceptowania, ograniczeniem jest pieniądz. Taka sytuacja dziwi tym bardziej, że rynek jest już dość nasycony i operatorzy powinni dążyć do wyróżnienia. Wydaje mi się, że punkty sprzedaży w branży telekomunikacyjnej powinny być bardziej odważne, konkurencyjne, wręcz rewolucyjne. Branża powinna zyskać nowy sznyt, stać się bardziej widoczna i na nowo się komunikować – uważa Alex Lang, ale i prognozuje, że ten rok powinien być przełomem ze względu na skrajne podejścia firm do wszechobecnego kryzysu.
Wyświetlono 2 razy
« lista newsów i.zbonikowska@promoexpo.pl » Iza Zbonikowska
KOMENTARZE
Brak komentarzy.
SZUKAJ FIRMY
